INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 

Se trata de un tipo de investigación de mercado de carácter exploratorio, en la que se trata de obtener de personas que representan a un determinado segmento de la población, información relevante sobre sus motivaciones, actitudes, objetivos, creencias, preferencias, experiencias…etc, en relación a una determinada temática de interés desde el punto de vista del marketing de un producto o entidad.

La información obtenida puede ser relevante, pero no debe ser interpretada como un reflejo cuantitativo de la población, ya que esta finalidad está reservada a la investigación cuantitativa.

Este tipo de investigación utiliza de forma prioritaria las siguientes técnicas:

  • Entrevistas en Profundidad. Se trata de una reunión con un solo entrevistado, en la que el entrevistador debe guiar la conversación con el mismo, de forma abierta o semi-abierta, para que se traten las áreas de interés para la entidad que lo patrocina. Es especialmente útil para perfiles muy ocupados o que no aceptan las reuniones en grupo.
  • Técnicas de Grupo (especialmente el  Focus Groups). Se trata de sesiones con varios entrevistados, dirigidos por un líder, que en base a un esquema predefinido, guía la conversación del grupo hacia la temática de interés en la investigación. Son de especial utilidad cuando los investigadores necesitan obtener directamente del público objetivo “pistas” que les orienten sobre una determinada oportunidad o problema, que luego podrá o no ser cuantificada en la investigación cuantitativa.

Desarrollar una sesión de grupos exitosa no siempre es fácil. Hay muchas variables que influyen en el éxito siendo las más relevantes la selección de participantes y del líder de la reunión, así como la metodología a utilizar para conseguir los objetivos de la reunión.

En este sentido es importante contar con un experto con la suficiente experiencia y conocimiento como para plantear el mejor modelo de reunión.

Un ejemplo que en los últimos tiempos nos está dando buen resultado es la aplicación de modelos de “BRAINSTORMING SILENCIOSO“,  a reuniones que tratan de generar ideas para conseguir objetivos marcados con recursos escasos. Este método se atribuye a Tony McCaffrey y consiste en ofrecer a los asistentes una pizarra grande con una lista de recursos escasos en la parte inferior y un objetivo en la esquina derecha. Ningún participante puede hablar durante la prueba, sólo se pueden dar ideas apuntadas en post-it de suficiente tamaño para que se vean desde lejos, y pegarlos más cerca o más lejos del objetivo en función de cómo sea la idea. Este método permite generar hasta 4 veces más ideas útiles que un brainstorming tradicional, gracias sobre todo a la contribución de los que prefieren escribir a hablar y de quienes tienen un modelo mental de pensamiento creativo de arriba a abajo.