INVESTIGACIONES HÍBRIDAS (CRM-CLUSTERS)

 

La investigación de mercados, desde hace ya mucho tiempo, puenta con dos fuentes de datos:

  • Datos internos, procedentes de la propia base de clientes de la entidad. Procedente de los programas o bases de datos de los que disponga cada entidad y que en los últimos años han sido objeto de un desarrollo especial, mediante el uso de CRMs analíticos y operativos.
  • Datos externos, por ejemplo los provinientes de encuestas, redes sociales…etc.

En todo caso, gracias a las últimas tecnologías aplicables a la investigación de mercados, los estrategas de las entidadess pueden disponer de un nuevo tipo de investigación, la “investigación híbrida”. Para entender este modelo de investigación, vamos a usar un ejemplo: Imaginemos que una entidad financiera ha perdido 200 clientes en un producto destinado a la jubilación en el último año y quiere saber por qué se han ido. Un modelo tradicional, haría una encuesta dirigida a los 200 clientes, y trataría de averiguar las razones de abandono. Sin embargo cabe otra estrategia. Si la entidad contrata una investigación híbrida, los investigadores, mediante el uso de otras fuentes de datos distintas de las encuestas, podrían identificar aquellos clientes que se han ido a productos, más baratos, más rentables o de entidades más reconocidas, en los que probablemente una encuesta no iba a arrojar más información de la que ya se tiene por medios objetivos. Imaginemos que en el ejemplo que nos ocupa, 150 clientes podrían haberse situado en éste tipo de informaciones objetivas. Posteriormente podría dedicar el presupuesto de investigación a identificar cuáles son las causas por las que los clientes se marchan, a productos más caros, menos rentables o de entidades menos reconocidas, ya que en estos casos, el razonamiento requiere apelar a que lo explique el propio cliente.

Este tipo de investigaciónes, que se aplica a entidades y mercados que ya han desarrollado un trabajo previo en CRM, permite realizar hallazgos que de otra manera no resultarían evidentes.